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Alinear los objetivos comerciales con los globales de la empresa – Marketing B2B (4)

No es el objetivo de esta serie de artículos detallar cómo debe de ser todo el proceso de la planificación estratégica general de la empresa, ni de cómo se construye un plan de marketing, dado que cada organización dependiendo de su actividad, tiene sus propias particularidades. De todas formas es conveniente dejar claro que toda la planificación comercial y las estrategias que la componen deben estar alineadas a los objetivos estratégicos generales de la empresa, para ello vamos a hacer un recorrido a grandes rasgos sobre ello, para hacer hincapié sobre el tema, ya que es donde parte la base de toda estrategia comercial bien planificada.

Planificación estrategicaUno de los errores que cometen muchas pymes es no tener definida la visión y los objetivos generales de la organización que se deben conseguir a corto, medio y largo plazo; en consecuencia, la planificación comercial no existe o esta faltada de alineación con el conjunto de la organización. La experiencia me ha demostrado que este es uno de los principales problemas de la mayoría de empresas, en el que el departamento comercial no cumple con las expectativas que se esperan de él.

Toda estrategia de comercialización debe construirse desde la visión de la organización, que no es más que el objetivo que quiere llegar a conseguir la empresa en un futuro; como podría ser este ejemplo: “Ser lideres en proporcionar productos y servicios a la actividad X, del sector Y”. Básicamente es el deseo y la motivación por el cual los fundadores de la organización decidieron en su día constituir la empresa, que marcar el destino de los objetivos a conseguir en un futuro.

La organización para seguir este camino, se marca unos objetivos generales de cada unidad de negocio, para cumplir: a corto, a medio y a largo plazo. Veamos un ejemplo de estos objetivos:

  • Objetivos de estructura de negocio: ¿Cómo enfocamos nuestra posición dentro de la cadena de valor?
  • Objetivos financieros: ¿Cómo conseguimos generar beneficios?
  • Objetivos de mercado: ¿Cómo conseguimos generar ingresos?: de los clientes actuales; de los posibles clientes; de la facturación por cliente…
  • Objetivos de innovación: ¿Cómo conseguimos margen para innovar?…
  • Objetivos de procesos: ¿Cómo conseguimos reducir costes de transformación?, ¿cómo reducimos el ciclo productivo?…
  • Objetivos de formación: ¿Cómo conseguimos generar inteligencia?, ¿cómo mejoramos el nivel general de formación digital?…

Todos estos objetivos deben estar reflejados en el plan estratégico general de la empresa, donde deben ajustarse a un entorno cambiante para ser cumplidos a largo plazo. Estos objetivos deben ser revisados anualmente para ver las posibles desviaciones y poderlo adaptar al plan de marketing anual: objetivo, presupuesto, acciones…

Analicemos en qué situación nos encontramos comercialmente

Lo más conveniente para saber dónde estamos es realizar un análisis DAFO. Este tipo de análisis se utiliza para evaluar los productos y servicios de la empresa en relación con el mercado. Básicamente consiste en analizar amenazas y oportunidades del mercado y conocer cuál es la posición de la empresa teniendo en cuenta sus puntos fuertes y sus puntos débiles.

Análisis externo: mercado, demanda, consumidor, segmentos

  • Para determinar el mercado objetivo al que queremos llegar, lo primero que tenemos de tener en cuenta, es conocer su potencial: de compra, de distribución, de categorización y sus términos.
  • Entender cómo las distintas variables controlables y no controlables del marketing influyen en la demanda y tratar de percibir su comportamiento mediante estímulos.
  • El mercado normalmente no tiene comportamientos uniformes, es necesario analizar sus segmentos.
  • Otro tema a analizar, es el comportamiento del comprador desde el momento que tiene una necesidad, el momento de su compra, hasta su manera de usar el producto y/o el servicio; analizando los factores internos y externos que le influyen en este proceso.
  • Debemos analizar a los potenciales compradores y clientes, en el ámbito de Internet, las tareas que realizan a la hora de buscar información, soluciones, productos, servicios… También de los competidores, intermediaros, distribuidores…, fijándonos en los sitios webs donde pueden tomar sus decisiones de compra.

dafo3

Análisis externo a la organización: el entorno

Microentorno

  • Proveedores
  • Intermediarios
    • Distribuidores
    • Intermediarios financieros
    • Agencias de marketing
  • Competencia
  • Otros grupos de interés

Macroentorno

Conjunto de factores genéticos que existen independientemente de que se produzcan o no intercambios comerciales. Estos factores no tienen que guardar causa-efecto con la propia actividad comercial.

  • Factores nacionales e internacionales
    • Factores económicos
    • Aspectos legales
    • Factores culturales
    • Factores políticos
  • Factores tecnológicos
    • Tendencias
    • Innovación
  • Factores sociales
    • De opinión publica
    • Aspectos morales
    • Aspectos éticos
  • Factores medioambientales

Análisis interno de la organización

Consiste en el análisis y recuento de todas las capacidades humanas y de todos los recursos tangibles y los no tangibles que dispone la organización para ser evaluados con el fin de detectar los puntos fuertes y los puntos débiles que puedan dar ventajas y desventajas competitivas.

  • Capacidades y particularidades del personal
  • Capacidades y particularidades de marketing
  • Capacidades y particularidades financieras
  • Capacidades y particularidades de la organización
  • Capacidades y particularidades de innovación
  • Capacidades y particularidades de desarrollo y ampliación de mercado
Ejemplo de puntos fuertes Ejemplo de puntos débiles
  • Líder en su nicho de mercado
  • Recursos financieros adecuados
  • Buena imagen como organización
  • Capacidad directiva adecuada
  • Ventajas en costes
  • Importante programa I+D
  • No existe una dirección de estratégica clara
  • Recursos y capacidades digitales escasas
  • Débil imagen de marca en el mercado
  • Falta de motivación del personal
  • Resistencia al cambio
  • Marketing y ventas no se entienden

 

Los datos obtenidos del análisis de situación de la empresa, son los que forman la base para determinar las opciones estratégicas a desarrollar, en función del estudio de oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la empresa en el ámbito de la comercialización digital y de las fortalezas y debilidades en su funcionamiento interno.

 

AMENAZAS OPORTUNIDADES
FORTALEZAS ¿Cómo podemos usar las fortalezas para defendernos? Principales posibilidades de crear oportunidades
DEBILIDADES Alto nivel de riesgo Olvidarnos por el  momento de estas posibles oportunidades

Llegado a este punto, seremos conscientes de la situación actual de la empresa respecto a su comercialización y a sus capacidades digitales.

A partir de aquí, será el momento de plantearnos cuales son las capacidades y herramientas necesarias que tenemos de desarrollar para incidir y contribuir en el ciclo de compra de nuestro potencial comprador y de nuestros clientes, tal como ya hemos comentado en el apartado anterior.

Este artículo forma parte de la serie Marketing de servicios B2B, si quieres ver los ya publicados y los próximos que voy a publicar, revisa este índice

Licencia de la imagen: Flaticon

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