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¿Cómo podemos contribuir en el ciclo de compra del potencial comprador? – Marketing B2B (3)

Antes de comenzar a hablar de cómo podemos incidir y contribuir en el ciclo de compra de nuestro potencial comprador, quiero comentar lo que se entiende por marketing y lo que he aprendido a entender yo en mi vida profesional.

¿Qué entendemos por marketing? –  Oficialmente existen multitud de definiciones de lo que se entiende por marketing, normalmente, son definiciones generalistas que quieren incorporar todos los aspectos generales de la comercialización en una sola frase, en la que cada cierto tiempo en función de la evolución de las herramientas y los mercados las van cambiando, introduciendo las innovaciones de comercialización del momento.

Comprador del siglo XXI

Comprador del siglo XXI

La verdad, después de leerlas y volverlas a leer no encuentro ninguna que me acabe de convencer, dado que según mi opinión no dicen nada clarificador, por lo cual daré mi propia versión de lo que yo entiendo por marketing, ya que la propuesta de comercialización que voy a presentar estará de acuerdo con esta definición. Esta es mi versión:

Es la construcción y gestión de los puntos de contacto y de conversación, con nuestro potencial comprador, para identificar sus necesidades y darles a ellas soluciones que beneficien a todas las partes. 

La clave de la comercialización es construir conversaciones con nuestros potenciales compradores y gestionar estas conversaciones para ir identificando los problemas y necesidades que ellos tienen, para poder proporcionarles soluciones, basándose en los conocimientos especializados que nosotros poseemos, asentadas siempre, sobre el principio de colaboración y la cooperación, de si tú ganas yo gano.

Veamos el ciclo de compra completo de nuestro potencial comprador, en el que queremos construir y gestionar los puntos de contacto y de conversación para llegar al objetivo final de conseguir una relación de confianza.

Ciclo de compra B2B

Ciclo de compra de un comprador del siglo XXI

¿Cómo debemos alinear nuestro ciclo de venta con el de compra de nuestro potencial comprador? 

La secuencia de objetivos que debemos conseguir de nuestro potencial comprador en nuestro proceso de comercialización y venta es:

frase2A cada objetivo, debemos construir puntos de contacto y de conversación, gestionando la calidad, la cantidad y el tiempo para saltar al siguiente objetivo.

Cada organización B2B, dependiendo de su visión, de sus objetivos, de su actividad, de su idiosincrasia… tiene de construir su propia receta para crear estos puntos de contacto y de conversación, en definitiva, su propia estrategia de comercialización 2.0

No existen dos organizaciones iguales que puedan utilizar la misma receta de comercialización, cada organización necesitara gestionar en cada fase sus ingredientes – acciones y tácticas – y sus tiempos de ejecución, para superarla y seguir en la próxima fase del proceso de venta y de consolidación de la fidelidad.

Estas son las fases del ciclo de comercialización y venta para llevar al comprador al objetivo final que perseguimos:

  • Estrategia de atracción – El objetivo es conseguir notoriedad en el mercado potencial
  • Empuje al proceso de atracción – El objetivo es conseguir el respeto y el posicionamiento de marca en el mercado potencial
  • Establecer lazos de relación con el potencial comprador – El objetivo es conseguir la preferencia del comprador
  • Acompañamiento y agilización en el proceso de decisión de compra – El objetivo es conseguir la primera compra del potencial comprador
  • Generar experiencias de compra únicas – El Objetivo es conseguir experiencias únicas en cada compra que sorprendan a nuestro comprador
  • Gestión de la fidelidad del comprador – El objetivo es mantener la fidelidad del comprador en el tiempo

Esta es en líneas generales la propuesta de comercialización que quiero presentar en esta serie de artículos, apoyada con las nuevas tecnologías de internet y las redes sociales. Sin dejar de lado la experiencia adquirida del marketing y venta offline, en la que muchas de sus taticas y acciones continúan siendo totalmente validas en empresas B2B, lo único que requieren es traducirlas al modelo digital.

El modelo que voy a presentar está influido sobre diferentes filosofías de estrategias de marketing, al que según mi criterio, cojo de cada una lo apropiado para completar las fases del ciclo de comercialización y venta:

  • Marketing de atracciónInbound marketing, el marketing que está de moda en estos momentos en la red, en el que se hablan muchísimo de sus beneficios, y en el que muy pocos saben lo que realmente es, para qué sirve y de los esfuerzos que se deben realizar para aplicarlo. Más adelante hablaremos detenidamente sobre ello.

Definiéndolo en cuatro palabras: es la aportación de valor a nuestro potencial comprador, para conseguir relacionarnos con él, para proporcionarle soluciones a sus necesidades y problemas, en el ámbito de nuestros conocimientos.

  • Marketing directo – Podríamos decir que es el marketing de empuje, donde se busca obtener repuestas de comunicación inmediata de potenciales compradores o clientes, en los que ya se ha establecido algún contacto o existe un interés de estos sobre temas concretos.
  • Marketing relacional – Me acojo a la definición de Manuel Alfaro de su libro: Temas clave en marketing relacional – Donde dice que es la gestión estratégica de las relaciones de colaboración con clientes y otros actores, con el objetivo de crear y distribuir valor de forma equitativa.
  • Marketing consultivo – Enfocado a aportar valor y a resolver del potencial comprador un problema o una necesidad.
  • Marketing de experiencias – Se sienta en la base de utilizar tácticas y enfoques innovadores apoyados en lacreación de experiencias para llegar al comprador de forma creativa, convincente y memorable. El objetivo del marketing de contenidos es crear un vínculo emocional entre el comprador y la marca, que suponga una diferencia con resto de competidores.

La visión es construir una estrategia de marketing y venta equilibrada, donde tenemos que utilizar, sobre todo, criterios de sentido común que estén alineados a los objetivos de nuestra organización y que se adecuen a los objetivos de cada fase del ciclo de marketing y ventas.

Este artículo forma parte de la serie Marketing de servicios B2B, si quieres ver los ya publicados y los próximos que voy a publicar, revisa este índice

Licencia de la imagen: Flaticon

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4 comentarios

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  1. Adriana González Hernández

    Hola Jordi: Me gustó mucho tu blog y me gustaría suscribirme a él. ¿Cómo lo hago?.

    Saludos, Adriana

    1. Jordi Carrió

      Gracias por la observación Adriana, se me olvido conectar el formulario de suscripción en la última actualización del blog. Un saludo

  2. Fernando Botella

    Muy interesante tu post Jordi.
    En mi opinión, una manera de contribuir al proceso de compra del consumidor sería teniendo siempre presente en qué momento de dicho proceso se encuentra el consumidor y diseñando acciones online y offline específicas para cada fase del mismo.
    Atendiendo al método AIDA (Awareness, Investigation, Decision, Action), si el consumidor se encuentra en la fase previa al “Awareness” nuestras acciones de marketing se orientarían a conseguir que se le encienda la bombilla, que tome conciencia de la necesidad que tiene, del problema o dolor que le acucia. En esta fase deberíamos conseguir que el consumidor se sintiera identificado con el problema. Buenos ejemplos de acciones de marketing en esta primera fase (Awareness) podría ser la reciente campaña de IKEA “Amigos de las terrazas” o la de Decathlon, “Campamentos de verano 2015”.
    En la segunda fase, la de investigación, el consumidor busca y selecciona las mejores alternativas disponibles. Esta es la fase más larga del proceso de compra y, en la actualidad, la mayor parte de esta, es online. En esta fase, el contenido es le “king”. Contribuiremos en el ciclo de compra de nuestro potencial cliente con una buena presencia online: página web, con un blog repleto de contenido de valor que le ayude a formarse; presencia en foros de opinión, El correcto posicionamiento SEO para nuestra categoría le ayudará a encontrar nuestra propuesta, sin olvidar la correcta difusión de nuestro contenido a través de las redes sociales.
    En la fase de Decisión, el consumidor se queda con 2 o 3 alternativas con sus pros y contras. Nuestra aportación será ayudar al consumidor a tomar su decisión. Las acciones específicas para esta fase serían, una prueba de producto, algún evento offline o algún webinar.
    Por último, la fase de Acción: campañas de retargeting, envío de newsletters, campañas de SEO y Adwords, así como acciones de telemarketing suelen ser de mucha utilidad.

    1. Jordi Carrió

      Fernando, muchas gracias por publicar tus reflexiones sobre marketing B2C en los comentarios de este blog. Dado que estoy muy centrado en la comercialización de B2B, no me había parado a pensar que también las técnicas de acompañar al potencial consumidor final en su ciclo de compra, también son viables en ámbito B2C.
      Veo muy acertados tus comentarios sobre este tema y los ejemplos de IKEA y Decatkhlon. El gran éxito del Marketing es conseguir conectar empatía con nuestro potencial comprador o consumidor final, y si la conseguimos, disponemos de una gran herramienta para poder proponer soluciones a sus dificultades y a sus deseos.
      Veo muy posible y exitoso para empresas pyme del ámbito B2C, trabajar este tipo de estrategias de comercialización. Es un camino largo y laborioso, pero con el tiempo se convierte en que dispones de una base de comercialización muy solida y efectiva.
      Repito gracias por tu aportación, un saludo.

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