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Construir y gestionar la imagen digital de la organización – Marketing B2B (10)

Las pymes B2B en general, no están muy acostumbradas a lidiar con los conceptos de marca, identidad y reputación; normalmente, identifican erróneamente estos conceptos. Quizás valdría la pena aclararlos, dado que es muy importante tenerlos muy claros si lo que pretendemos es posicionar nuestra marca e imagen corporativa en la red de redes.

Núvol_LogoIdentidad corporativa

Es la manifestación tangible de la marca, que nos diferencia de otras organizaciones del mismo sector de actividad. Hace referencia a aspectos visuales y de comunicación de la organización.

Toda organización debe definir en un manual su identidad, donde se establezca y se detalle los principales ingredientes que conforman la identidad de la misma:

1 – La identidad visual: Generalmente incluye:

  • El logotipo, describiendo sus diferentes maneras y formas de su publicación
  • La definición de los colores de la organización y su forma de aplicación
  • Las diferentes tipografías a emplear en todos los documentos y publicaciones
  • La papelería corporativa: tarjetas de presentación, membretes de documentos varios, membretes de sobres, carpetas, facturas, presupuestos…
  • Elementos multimedia y digitales: páginas web, formato correo electrónico… Vestimenta e indumentaria empleados/as: uniforme, camisas…
  • Vehículos corporativos: coches, camionetas, motos…

2 – La identidad de comunicación digital: En Internet la organización se ve marcada por la interacción y la conversación comunicativa, por esta razón, la forma y la manera en que se comunica es la clave para conseguir una buena reputación y un buen posicionamiento de la marca e imagen corporativa, de la misma.

Los clientes y potenciales clientes en internet son “personas sociales” haciendo uso de la tecnología. Los móviles, las redes sociales, los medios de producción están al alcance de todos y su conversación es democrática, todos opinan…  Interactuar en el medio es primordial conocer y comprender los códigos de la cultura digital y utilizarlos correctamente.

Por este motivo, es de vital importancia controlar la coherencia de los contenidos que publica, las informaciones, los comentarios que efectúa o se comparta… que estén en coherencia con los valores que quiere transmitir y aportar la organización.

En el manual de identidad de la organización deberíamos definir claramente:

  • La propuesta de valor que quiere aportar la organización para atraer clientes: Formación, innovación, información sobre la actividad, reflexiones, estudios…
  • Cuáles son los potenciales compradores y los potenciales colaboradores que les debe tener interés nuestra oferta.
  • La personalidad e identidad social que queremos posicionar a nuestra organización,en coherencia con los valores que queremos aportar.
  • La calidad de los contenidos propios y ajenos que se van a publicar y a compartir.
  • Las interacciones que se produzcan con otros usuarios de Internet deben trasmitir estos valores.
  • El tono, los adjetivos y la forma de comunicarde la empresa: amigo, colaborador, experto…
  • Las funciones del responsable de la comunicación externa de la organización – Es necesario definir las funciones y la responsabilidad de quien asume este cargo, el cual tiene que conocer todas las particularidades de la empresa y ser un fiel defensor de su identidad y de los valores que aporta.
  • Formar e implicara todos los directivos y el personal que va a participar en el proyecto digital, es básico, para qué la imagen y la comunicación de la organización sean una sola voz, con su propia peculiaridad.

La identidad digital corporativa es la que dice lo que somos como organización, la historia, los valores, los sentimientos, la manera de pensar, la manera de hacer… Debemos plantearnos muy seriamente estos valores, para expresarlos tal como son y de manera transparente; dado que en internet es muy significativo lo que decimos que somos, sea real. No sirve de nada decir lo que no somos, ya que más tarde o más temprano alguien descubrirá la verdad y esto va a ir en detrimento de la reputación e imagen de la organización.

3 – Cumplimiento de la normativa digital

El cumplimiento de la legislación aplicable al entorno digital es absolutamente clave para la buena salud de la reputación de una empresa. Una sanción derivada del incumplimiento normativo tiene importantes efectos sobre la reputación online de la organización.

Es imprescindible cumplir con las leyes:

  • Legislación del comercio electrónico y servicios de la Sociedad de la Información
  • Ley Orgánica de Protección de Datos
  • Respetar las reglas de protección de la propiedad intelectual

Reputación corporativa

La reputación corporativa hace referencia a la percepción buena o mala que puedan tener en el ámbito personal o de grupo: los compradores, colaboradores o seguidores, sobre la imagen y marca de la organización. En gran medida la percepción les viene condicionada a través de las imágenes, impresiones y sensaciones externas de nuestros productos y servicios, y sobre todo, de su percepción e interpretación sobre lo que hacemos, decimos y aportamos en: los productos y servicios, los contenidos, las publicaciones, los comentarios en la red…

Tenemos que tener presente que la reputación es poco controlable dado que se crea y se recrea a partir de percepciones que conforman un estado de opinión, consideración y valoración de otros, a partir de decisiones y comportamientos profesionales. Construir una buena reputación no es cuestión de cuatro días, se necesita de tiempo y constancia para poner la máxima dedicación a la calidad y a los detalles, en todo lo que se expresa y publica fuera y dentro de la organización. Los comunicados de la organización deben tener plena coherencia con sus actitudes y valores tanto en los ámbitos comerciales, sociales y económicos. Un error, puede destruir de la noche a la mañana el trabajo realizado en muchos años.

La presencia de la organización en Internet y los medios sociales pueden crear riesgos o beneficios en la gestión de la identidad y la reputación, ya sea por sí misma o por las acciones de terceros. Por este motivo, debemos desarrollar estrategias y procedimientos de monitorización de la red, capaz de rastrear, escuchar y filtrar los contenidos referentes al sector de actividad de la empresa y de nuestros competidores. Este procedimiento nos dará una herramienta muy importante para la mejora de nuestra identidad, y al mismo tiempo, nos ayudara a desarrollarnos comercialmente, creando nuevas oportunidades de negocio.

Este procedimiento de motorización y rastreo, nos servirá para el seguimiento de nuestra reputación, para verificar algunos aspectos:

  • Cuál es la posición de la empresa en los resultados ofrecidos por los buscadores en la búsqueda de materias relacionadas con las áreas de especialización de la organización o marca.
  • Qué resultados tienen en los buscadores, la publicación de los contenidos de aportación valor de la organización.
  • Escuchar y analizar los comentarios y referencias que se hagan de las noticias y contenidos de la empresa, en foros de plataformas especializadas, medios de comunicación, redes sociales…

Si se sientan unas bases solidas para la construcción de la identidad digital de la empresa en el entorno 2.0, su posicionamiento estará en constante escalada, haciendo que la información y los contenidos externos que se publican sobre ella y sus dirigentes, sean favorables y ayuden a conseguir los objetivos marcados.

Marca corporativa

La marca corporativa es el conjunto de elementos que integran la identidad visual de la organización: logotipo, isotipo, colores y tipografía. Es la huella o grafismo que se asume como signo propio para distinguirnos de los demás en documentos, publicaciones, web, publicidad, redes sociales…

Para que alguien recuerde la marca, necesita haber recibido de 5 a 7 impactos de la misma. Cada impacto que recibe, es el que al final, determina inconscientemente si le es: positiva, neutra o negativa.

El objetivo que tenemos que conseguir de la marca, después de los primeros impactos que perciba nuestro potencial cliente, es que sea positiva y al mismo tiempo proyecten estos valores en los contenidos.

  • Imagen de identidad –Tiene que recibir una sensación de coherencia en lo que es tu organización y de firmeza en lo que es y representa el negocio. La simplicidad en la comunicación aportara mejores resultados.
  • Imagen de autenticidad y transparencia– Sensación de que los productos y servicios son auténticos y genuinos, en la que la información es accesible y transparente.
  • Imagen de empatía –Comunicamos con seres humanos, que tiene y buscan soluciones a sus problemas. La escucha y la aptitud de relación tienen de ser una norma básica en todo debate y comunicación interna y externa. Una buena escucha, hará que las aportaciones sean muy relevantes, facilitando la relación y la colaboración.

Si la comunicación de la organización y su marca consiguen proyectar los valores anteriores descritos, conseguirá proyectar los valores de: confianza fiabilidad, que son los valores que le darán la reputación que se merece.

Imagen corporativa

Está muy ligado a la reputación, pero yo lo definiría como el resultado de esta fórmula: La actitud empresarial y profesional de los componentes de la organización + La identidad definida de la organización + La reputación conseguida =  Imagen corporativa.

La imagen corporativa es el conjunto de la identidad y la reputación más la experiencia recibida por los clientes por el consumo o contratación de sus productos y servicios. La buena o mala experiencia del cliente es el que va a hacer que nos siga comprando o no. La continuidad en las compras es el objetivo final que debe tener una organización B2B.

La buena imagen corporativa es la que nos va a proporcionar un buen posicionamiento en el mercado, esta es la que debemos tener como objetivo final a conseguir.

Algunas reflexiones y consejos para alcanzar la Imagen corporativa deseada

1 – Define claramente los objetivos de la organización  

  • ¿Cuál es la aportación de productos y servicios y en qué se diferencian a la competencia?
  • ¿Qué puede aportar la organización a la comunidad profesional y social?
  • ¿Cuáles son los objetivos que se pretenden alcanzar en el canal internet?
  • ¿Qué redes sociales son las adecuadas para la actividad de organización?
  • Averigua el estado actual dela reputación de la organización online y offline.
  • Proyecta en tus acciones de branding la realidad de lo que eres y que puedes ofrecer.

2 – Define al potencial comprador y sus interlocutores válidos

  • ¿Cuál es potencial comprador?
  • ¿Cuál es el mercado potencial?
  • ¿Dónde se encuentra este mercado potencial?
  • ¿Qué capacidad tiene la organización para ampliar el canal de internet?: Local, Nacional, Comunidad Europea o Internacional.
  • ¿Qué le puede aportar a la organización los clientes, aparte del beneficio económico?
  • ¿Cuáles son los interlocutores válidos en las organizaciones de tus potenciales clientes?

3 – Construye primero la identidad desde dentro de la organización, antes de empezar desde fuera

  • La imagen interna de la organización tiene de estar acorde con la que quieras proyectar externamente.
  • Investiga la reputación que tienen los empleados y colaboradores de tu organización.
  • Constrúyela y optimízala con todos ellos, ya que es la manera de asegurarte que toda la organización proyectará los mismos valores.

4 – Revisa el diseño de tu imagen gráfica y el sitio web – Si el diseño grafico y el de la web requieren ser revisados para que este acorde a los tiempos actuales y a las nuevas necesidades de comunicación, hazlo; la presentación, el diseño y la usabilidad son elementos importantes para la atracción al sitio web.  Pero ten en cuenta que una marca no solo es diseño, requiere de muchísimas más cosas para atraer a tu potencial cliente.

5 –  Optimiza la estructura y el tono del mensaje de los contenidos – Modela un mensaje y un tono de cercanía y relacional en todos los contenidosExplica el qué, el cómo y el porqué de las cosas. Crea contenidos simples que todo el mundo pueda entender; y rehúye de los tecnicismos que solo entienden los técnicos especialistas.

La identidad de la organización se debe optimizar constantemente, en todos los procedimientos, acciones, comunicaciones y contenidos. Mejórala y motiva al equipo a ello. Conseguir una buena reputación de nuestros potenciales clientes, colaboradores y seguidores, sumada a la buena experiencia de los clientes, es el éxito que nos ayudara a ser competentes y sostenibles en el tiempo.

Este artículo forma parte de la serie Marketing de servicios B2B, si quieres ver los ya publicados y los próximos que voy a publicar, revisa este índice

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2 comentarios

  1. Javier Consultor Reputación

    El tema de reputación online es muy interesante y cómo hacer que tienda a cambiar la reputación de una marca en internet. Es poco controlable, como comentas, pero se puede dar la vuelta a la tortilla o por lo menos maquillar, eso sí, siempre tiene que estar unido a una mejora de la empresa que ha llevado a esa mala reputación o reputación negativa.

    Gran artículo Jordi,
    Un saludo

    1. Jordi Carrió

      Gracias Javier por tu amable comentario.

      Estoy de acuerdo contigo que la reputación es uno de los objetivos más importantes que debe llegar conseguir y mantener una organización en la comercialización de sus productos y servicios, ya que esto significa que la confianza que depositan sus potenciales clientes en ella está en referencia a esta reputación. Si se falla en esta confianza recuperarlos pude significar no volverlos ver a ellos y muchos más, en mucho tiempo o quizás nunca más.

      Un saludo

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