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Introducción a la estrategia de marketing de contenidos – Marketing B2B (13)

Una organización b2b –sea grande, pyme o micropyme– que no publique contenido en Internet aportando valor relevante a su potencial comprador, puede quedar en un plazo muy corto fuera de juego, pasando a estar predestinada al olvido. Esta afirmación tan contundente cada día las organizaciones y empresas están más de acuerdo con ella.

Maquina de escribirTal como ya hemos comentado en un anterior artículo, nuestro potencial comprador –en una proporción de más del 60 % y sigue aumentando cada día– busca en internet y se informa de los productos y servicios que le pueden solucionar sus necesidades de formación y la solución a sus problemas o necesidades. Internet está lleno de contenidos de todas clases y sentidos: unos son muy buenos, otros menos buenos o más malos y algunos deplorables, que influyen en nuestro comprador en su decisión de compra.

La estrategia de marketing de contenidos es la principal estrategia en el terreno de la atracción hacia nuestra organización b2b. Los contenidos son lo que nos permitirá entablar conversaciones y puntos de contacto, para irnos posicionando, poco a poco como organización reconocida en nuestro nicho de mercado.

El cambio en el comportamiento de los compradores ha sido uno de los principales motivos del apogeo del marketing de contenidos en el ámbito de la comercialización B2C y también en muchas organizaciones B2B que no conocían estas estrategias. Permitirme que os comente para aquellos que ahora tanto hablan del “Ibound marketing” en foros y artículos en Internet, como el gran invento y descubrimiento de la comercialización B2B y B2C. No quiero decepcionar a nadie pero si explicar a mis lectores, que las estrategias de marketing de atracción y de contenidos que presento en esta serie de artículos, se vienen practicando desde hace ya muchos años como estrategias offline y también como estrategias online. La prueba de ello es que casi todas las estrategias online que presento en estos artículos, excepto las estrategias en medios sociales que fue posterior, muchas empresas del ámbito de servicios profesionales b2b, en España y fuera de España, llevan muchos años practicándolas. En mi caso en particular las llevo practicando desde el año 2005, como responsable o como consultor de marketing y comunicación en varias organizaciones b2b.

¿Qué es marketing de contenidos?

Se trata de una estrategia de marketing digital que consiste en crear, difundir y publicar contenidos de calidad, de tipo informativo o formativo que aportan valor a nuestra audiencia objetiva.

En pocas palabras, cuando un potencial comprador está buscando información para realizar una compra, quieren informarse de posibles soluciones, no de contenidos que hagan referencia a lo buenos que somos como organización. Y cuando investigan una organización para contactarla, no la quieren oír hablar de sí misma, si no buscan recomendaciones de terceros del entorno del nicho y/o actividad. Aquí es donde entra en juego la estrategia de contenidos de la organización b2b, en el saber: atraer, compaginar y dirigir al potencial comprador a su proceso de venta.

Los principales objetivos de esta estrategia son: generar confianza hacia nuestra organización, obtener tráfico cualificado hacia nuestros sitios web, convertirnos en un referente en nuestro ámbito de actividad, posicionar nuestra marca e imagen de la organización en su nicho de mercado, formar a nuestro potencial comprador… y algunas más.

¿Qué ventajas me aporta una estrategia de contenidos?:

  • Atrae a la audiencia objetiva – Si la focalización del contenido está dirigida a la audiencia adecuada, aportando el valor acertado, es la mejor estrategia de atracción que podemos realizar. Más pronto o más tarde, dependiendo de nuestra estrategia de difusión, tendremos a nuestra audiencia objetiva, leyendo y viendo nuestros contenidos.
  • Nos posiciona en nuestro nicho de mercado – Al demostrar que tenemos conocimientos amplios: de la problemáticas de nuestro sector de actividad, de las inquietudes de nuestros clientes, y de los productos y servicios que vendemos.
  • Nos posiciona en los buscadores de internet, ante las demandas de información de nuestros potenciales compradores al disponer contenidos relevantes para ellos. El mejor SEO –Search Engine Optimization– es el contenido de calidad, es el que se mantiene en el tiempo en los primeros lugares de las palabras clave escogidas en el buscador.
  • Genera conversaciones internas y externas con todos los colaboradores implicados: potenciales compradores, clientes, empleados, distribuidores, proveedores… convirtiéndose en un canal de comunicación y de diálogo:
    • Crea conversación entre clientes, empleados, proveedores…
    • Da a conocer las opiniones de los clientes, proveedores, empleados…
    • Obtienes sugerencias o consejos de los compradores de productos y/o servicios.
    • Propicia el intercambiode información útil entre empresas del sector, en beneficio de todos los interesados.
    • Es el canal ideal para publicitareventos, noticias, informaciones…
  • Motiva y profesionaliza a los empleados y colaboradores a participar en un proyecto comúnhace que cada uno se sienta realizado aportando su puntovista profesional, sobre los temas que ellos conocen y viven diariamente. El conjunto de estas aportaciones ayuda a la organización y al sector a ser más competitivo.
  • Ayuda a posicionar la identidad de la organización y su reputaciónEl blogcorporativo y sus contenidos, es una carta de presentación muy importante para el negocio ante inversores, potenciales clientes, nuevos empleados…, ya que proporciona una imagen externa de un equipo con quien confiar.
  • Crea recomendaciones – La constancia y la calidad de los contenidos que difunde la organización, crean a la larga una reputación en el nicho de mercado, que se convierte en una potente fuente de recomendaciones de personas influyentes del sector.
  • Retiene a potenciales compradores y clientes – Al difundir contenido específicamente pensado para ellos, les hace pensar y reflexionar sobre sus intereses de manera periódica. Por este motivo mantienen el vínculo siempre activo con nuestra organización.

¿Qué necesito para construir una estrategia de contenidos?

Construir una estrategia de creación y difusión de contenidos propios y de difusión de contenidos ajenos –Curación de contenidos– requiere del esfuerzo y la voluntad de aprendizaje y superación de todos los que componen el equipo. Sé que muchos empresarios que estén leyendo estos artículos verán una gran barrera a superar el hecho de implantar una estrategia de contenidos en su organización, pero les digo que no desesperen, todo es empezar y saber explicar muy claramente al equipo cuales son los objetivos que se persiguen con esta estrategia. Si se lidera y coordina correctamente, cada uno de los componentes del equipo tiene mucho de ganar profesionalmente.

Yo he vivido una experiencia como autor, coordinador y gestor de contenidos, en una organización b2b durante más de siete años, en la que cuando empezamos, nadie había escrito ni publicado ningún artículo, pero el hecho de tener claro los objetivos que perseguíamos, el empeño y el espíritu de superación que le pusimos cada uno, fueron los ingredientes necesarios para que el proyecto funcionara. Obtuvimos en muy poco tiempo el soporte de nuestros lectores y clientes. Esto nos permitió ampliar constantemente nuestra lista de subscriptores, consiguiendo mantener la publicación durante más de 7 años.

Los artículos los publicábamos en el blog corporativo de la organización, donde cada uno tenía su descripción personal como autor. Producíamos dos o tres artículos mensuales entre los miembros del equipo y cada mes enviábamos un newsletter online a nuestros subscriptores, con nuestros artículos, en el que anunciábamos los eventos que producíamos y además adjuntábamos enlaces de otros artículos ajenos que creíamos que podían tener interés a nuestros lectores. Las subscripciones al newsletter llego a superar los 3.400 inscritos, en el que casi todos eran potenciales compradores, clientes o posibles colaboradores.

Comento esta experiencia, porque yo soy un fiel defensor de que los contenidos empresariales se deben generar desde dentro de las organizaciones por el propio personal. Estarán mejor o peor escritos, pero el enganche que tiene los artículos para los clientes de los que viven las problemáticas del sector cada día, es muy difícil que la pueda sustituir un profesional externo escribiendo contenidos que no tiene ni idea del sector, ni de la actividad de la organización.

Si queremos implantar una estrategia de contenidos, tenemos que hacernos la idea de que vamos a implantar una pequeña editorial, que debe tener sus medios para crear y difundir los contenidos.

Los elementos básicos para construir esta pequeña editorial son:

  • Un gestor de contenidos CMS, para el blog corporativo – Mi opinión, es que te decantes por WordPress.org, por las múltiples plantillas y plugins que facilitan mucho su mantenimiento.
  • Un experto en marketingdigital, que tenga conocimientos de WordPress, CSS, php, SEO y de cómo difundir contenido en las redes sociales.
  • Profesionales de la propia organización, que estén predispuestos a escribir artículos y contenidos sobre temas relacionados a la actividad de la empresa.
  • Un coordinador y gestor de contenidos, que se encargue de planificar, coordinar y decidir la producción de contenidos, para cumplir los plazos y temáticas apropiadas para su publicación. Aconsejo para este cargo alguien capaz de liderar el proyecto.

Otra de las necesidades imprescindibles, es tener muy bien definido cual es el target al que dirigimos nuestros contenidos y tener también los objetivos que queremos obtener con su publicación.

Este artículo forma parte de la serie Marketing de servicios B2B, si quieres ver los ya publicados y los próximos que voy a publicar, revisa este índice

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