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La estrategia de la atracción, la relación y la experiencia del cliente – Marketing B2B (12)

En estos primeros artículos de esta serie de Marketing de servicios b2b, he comentado en términos generales los cambios que debe realizar la organización pyme, para poder emprender un nuevo modelo de comercialización que esté acorde al ciclo de compra de su potencial comprador. Expuesto ya el cambio, ha llegado el momento de plantear el cómo debemos construir nuestro proceso de comercialización, para dar respuesta al ciclo de compra de nuestro potencial comprador.

Cómo ya comenté en el artículo que hablaba de los objetivos que debemos conseguir para incidir en el proceso de compra de nuestro potencial comprador:

  • Pasar del anonimato a la notoriedad
  • de la notoriedad al respeto
  • del respeto a la preferencia
  • de la preferencia a la compra
  • de la compra a la fidelidad
  • de la fidelidad a que nos recomienden
  • de recomendarnos a que sean colaboradores

Permitirme que os cuente mi particular visión de las tres estrategias que componen el paradigma de comercialización que voy a presentar en los próximos artículos:

¿Qué entiendo por la estrategia de la atracción o el Inbound marketing?

Es la aportación de valor, en temas que son de interés para nuestros potenciales compradores, para atraerlos a nuestro sitio web o a nuestro negocio, con la finalidad de conseguir una relación que culmine en el intercambio de valores, productos y servicios que sean beneficiosas para ambas partes.

¿Qué entiendo por la estrategia de la relación o el marketing relacional?

Es la que todas las acciones de comercialización de la organización deben de estar orientadas a fidelizar y a mantener una relación de cooperación con nuestros clientes, proveedores, colaboradores… con la finalidad de conseguir para todas las partes, una mejora en el conocimiento y la optimización del mercado en el que se actúa. De esta forma, se podrán diseñar y generar nuevos productos y servicios, que ayudaran a todos los implicados a sacar mejores beneficios y a ser más competitivos.

¿Qué entiendo por la estrategia de la experiencia del comprador?

La búsqueda de las emociones y la excelencia en todos los procesos comerciales y de atención a nuestro comprador, es la que proporcionará a la organización el beneficio escalable en el tiempo, ya que el mejor marketing que existe es el de “boca a boca” o sea la recomendación de nuestros productos y servicios, por parte de los compradores que han adquirido experiencia en ello.

Paradigma de comercialización para una organización pyme b2b

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A lo largo de los próximos capítulos iré desarrollando las diferentes estrategias que conforman este paradigma de comercialización, donde los contenidos y el diálogo con los clientes y potenciales compradores, tiene que ser la clave del éxito del proceso.

Marketing de atracción

En la primera fase de atracción de potenciales compradores veremos diferentes estrategias de marketing de empuje “push” –que no quiere decir marketing intrusivo– y marketing de atracción “pull” donde el objetivo es entablar conversaciones con nuestros potenciales compradores.

La clave del éxito de este proceso no es la cantidad de audiencia y de seguidores, sino en conseguir una calidad de audiencia –en la que estén el máximo posible de quienes son de nuestro interés– debidamente segmentados, y también en quienes pueden ser nuestros potenciales compradores y colaboradores. Esto lo conseguiremos si tenemos claro cuál es el perfil de nuestro potencial comprador y ponemos el foco a sus inquietudes y necesidades en todas las estrategias y acciones que emprendamos.

De esta forma, mantendremos todo el ciclo de comercialización totalmente enfocado a conseguir leads cualificados para la venta y a mantener una comunidad de clientes y seguidores centrada en las inquietudes y necesidades en superar los retos que se presenten, para llegar ser conjuntamente entre todos, más productivos y competitivos.

Dentro de las diferentes estrategias de marketing de atracción, cada organización dependiendo de su actividad, el target de la organización y el tipo de persona compradora, debe configurar su propia estrategia de comercialización adaptada a sus necesidades, pero quiero comentar que hay unas estrategias que son indispensables para todas las organizaciones. Una es la creación y gestión de contenidos propios, donde el blog de la organización es la herramienta necesaria para contenerlos, y la otra, es la medición y optimización de los resultados obtenidos en cada una de las estrategias y acciones emprendidas.

Para desarrollar los trabajos de atracción y captación de potenciales compradores precisaremos formar un equipo de profesionales del marketing digital con las capacidades y habilidades descritas ya en los artículos de capacidades. Este equipo, conjuntamente con el equipo de vendedores consultivos, son los que tienen de desarrollar y liderar la comunidad de clientes y seguidores, como proyecto común e integrador de todo el proceso de comercialización de la organización.

Marketing relacional

El marketing relacional dentro del paradigma comercialización tiene dos ámbitos de actuación muy importantes, uno en la personalización de la relación con nuestro potencial comprador a partir de la primera visita o el primer contacto comercial, siguiendo por la presentación de la propuesta de venta, en la negociación y sobre todo en la decisión del comprador, tanto si ha sido positiva como negativa para conseguir continuar obteniendo nuevas oportunidades de negocio.

Cada cliente o potencial cliente debe mantener una relación estrecha con el vendedor consultivo asignado, ya que es el que está explorando las particularidades o conoce con profundidad a la organización; dialogando con la persona compradora, buscando y proponiendo posibles soluciones a sus necesidades e inquietudes actuales, y presagiando o investigando cuales van a ser las futuras.

El otro ámbito de relación que también es muy importante, es el de construir una comunidad de seguidores y un foro de conversación con todos los potenciales compradores, clientes y colaboradores. Este tiene de ser un foro de conversación transversal y profesional de las inquietudes y necesidades en general del ámbito de actuación, en la que los profesionales de nuestra organización deben intentar liderar o ser muy activos.

Existen muchas maneras y herramientas para crear estas comunidades o foros, más adelante hablaremos de ello, pero quiero comentar que el marketing relacional requiere de un cambio profundo en la mentalidad general de la organización, las piezas claves son:

  • Enfoque al cliente: el objetivo estratégico de todos los procesos del marketing relacional es satisfacer las necesidades de los clientes, proporcionándoles productos o servicios de máxima calidad a un precio justo. El beneficio prioritario que buscamos más que la venta en sí, es que el propio cliente se convierta en nuestra mejor publicidad: él boca-oreja de nuestros productos o servicios. Para que este enfoque funcione, necesitamos que toda la organización esté alineada a esta estrategia, también nuestros proveedores, colaboradores y partners.
  • Conseguir relaciones escalables: Las acciones del marketing relacional no buscan relaciones puntuales con los clientes, sino la de aumentar las relaciones de confianza y provecho mutuo a lo largo del tiempo.
  • Conseguir el valor equitativo: Buscar que en todas las transacciones con: los clientes, proveedores, empleados, colaboradores y partners sean de mutua satisfacción, donde las partes ganen intercambiando valor a la relación.
  • Fidelización: El objetivo final de la implantación del marketing relacional en una organización es la fidelización del cliente consumidor y la aceptación por parte del mismo del producto o servicio que nuestra organización le ofrece, conquistando su deseo de la repetición en las transacciones y en el aumento de la relación.

Quiero puntualizar que este tipo de estrategias pueden no ser adecuadas a todas las organizaciones donde los productos tienen un ciclo de vida corto, pero si en los servicios que ofrecen.

Profundizar en un marketing de relación creando relaciones honestas y duraderas, en la que para todas las partes sean beneficiosas, seguramente es el camino largo a escoger; pero es el que nos proporcionará beneficios duraderos a medio y largo plazo para hacer crecer nuestra organización de una manera sostenida y adecuada.

Marketing experiencial

La adquisición de nuevos clientes en una organización es un proceso muy largo y caro, en el que hay que invertir muchos recursos para conseguirlos, es por ello, el porqué una vez adquiridos debemos sacarle el máximo provecho para ir minimizando este coste. Trabajar la buena experiencia del comprador logrará este objetivo.

Una manera de diferenciarse de la competencia es la gestión de la experiencia del cliente en cada uno de los puntos de contacto con él. Cada vez que se producen estos contactos e interactúa la organización con el cliente, la experiencia que recibe el cliente hace que se fortalezcan o se debiliten las futuras relaciones y las posibles recomendaciones o todo lo contrario las no recomendaciones.

La experiencia del cliente tiene que ver con las emociones, en cómo se siente el cliente o potencial cliente cuando interactúa con nuestra organización. Este proceso comienza en el primer momento que toma contacto con nuestra organización y sigue con todos los contactos que va realizando a lo largo del tiempo. El objetivo de nuestra organización más que promocionar un producto y/o un servicio a nuestros clientes, pasa a ser de facilitar una vivencia gracias al contacto con él y su organización, haciendo de esta vivencia unos momentos memorables.

Algunas claves necesarias para construir una buena estrategia de experiencia del cliente en nuestra organización:

  • Forma parte de la manera de ser de la organización – La experiencia del cliente parte de la estrategia general de la empresa y de la alta dirección. El director general debe ser el máximo impulsor de la estrategia.
  • Es un tema que afecta a toda la organización – Este no es un tema solo de los de marketing, ventas o de quienes prestan los servicios a los clientes. Implica también a toda la organización y a todos los departamentos. Estos también influyen muchísimo en la buena experiencia del cliente.
  • Es una estrategia que debe ser bien definida – Se debe estudiar detenidamente cada uno de los puntos de contacto que se producen con el cliente en cada proceso. Cada proceso debe formar parte de la estrategia. Una de las maneras de controlarlo es crear un mapa de los contactos que se producen en cada proceso, estudiarlos detenidamente para buscar la manera de emocionar al cliente en cada uno de ellos.
  • Construye y ponle el sello de la organización en cada experiencia – Busca diferenciar a nuestra organización con su peculiar experiencia. Es la diferencia con las demás organizaciones, el que permitirá recordar y recomendar tus servicios.
  • Ponte en la piel de cada cliente – Estudia y procura entender que quiere y necesita cada cliente. Para emocionarlos debes conocer y saber qué es lo que les emociona.
  • Tus empleados y tus colaboradores son la clave – Motiva y emociona a tus empleados primero, y no pares de emocionarlos. Son ellos los que producirán la mayoría de puntos de contacto con el cliente, si ellos no están emocionados, no esperes que ellos emocionen a los clientes.
  • Plantea interacciones para conseguir experiencias – Crea las condiciones para que los clientes obtengan experiencias memorables. Busca que sean consistentes y escalables.

La gestión de la experiencia del cliente es el objetivo final de esta propuesta de comercialización. Es el que debe justificar todo el esfuerzo realizado en el cambio de paradigma de comercialización, en el que debe terminar en conseguir y sostener que el marketing lo realicen los propios clientes, con las recomendaciones boca a boca.

Este artículo forma parte de la serie Marketing de servicios B2B, si quieres ver los ya publicados y los próximos que voy a publicar, revisa este índice

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