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Marketing vs. Ventas en empresas B2B: el objetivo común y sus diferencias

Cada empresa es un mundo y su forma de comercializar también, puntualizo esto, porque lo que comento en este artículo está inspirado sobre empresas B2B que venden productos y servicios intangibles, donde el ciclo de venta es largo y complejo, en el que requiere de muchos esfuerzos humanos por parte de la empresa que comercializa.

Vector start up successActualmente el sistema de comercialización en empresas de servicios B2B, ha cambiado muchísimo en los últimos años, debido a que los potenciales compradores antes de contactar o recibir un comercial en su empresa, prefieren documentarse e informarse de su necesidad en Internet y en otros medios. El potencial comprador quiere tomar su decisión de compra por sí mismo, con toda la información que pueda conseguir al respecto.

Por este motivo la estrategia de comercialización y venta de nuestra empresa tiene que estar enfocada al proceso de compra de nuestro potencial cliente, acompañándolo en todas sus fases de concienciación, búsqueda de información y toma de decisión.

Analicemos el proceso que realiza el potencial comprador para la toma de decisión de compra:

1. – Toma conciencia de que tu empresa existe – En esta fase del potencial comprador, es totalmente imprescindible que tu empresa y/o marca sea conocida y esté bien posicionada en las redes sociales y los medios especializados de tu nicho de mercado, para que tu potencial comprador te tenga en cuenta en su proceso de compra.

Para que esto se cumpla, el equipo que ejecuta el marketing de atracción (técnicos de marketing) deben realizar y mantener diferentes acciones y campañas de difusión de contenidos relevantes, con el objetivo de posicionar la empresa y/o la marca en su nicho de mercado.

2. – Toma conciencia de que tiene una necesidad a resolver – Los mercados evolucionan y crean nuevas necesidades en la que es necesario despertar la curiosidad y crear conciencia de que tienen un problema a resolver.

Crea conciencia de estas necesidades, proporciónale contenidos formativos del tema y proponle posibles soluciones. Los contenidos especializados de carácter formativo y cualitativo, publicados periódicamente en tu blog corporativo, es tu mejor aliado para que contacte con tu empresa.

3.Investiga quienes pueden cubrir su necesidad – El potencial cliente tiene ya un interés por el tema, por este motivo busca información en general, alternativas para la solución del tema y posibles empresas que puedan cubrir sus necesidades en este tema.

Lo que busca en los contenidos de tu sitio web y en el blog corporativo es información en general del tema, pon atención en esta fase de no “vender la moto”, porque automáticamente quedaras descartado de su selección.

4. – Compara las diferentes posibilidades que pueden cubrir su necesidad – El potencial cliente tiene ya mucha información en general del tema y una necesidad que desea resolver. Es el momento en que se pone en contacto con la selección de posibles proveedores que pueden resolver su necesidad, pero cuidado, el objetivo que él tiene es comparar las diferentes posibilidades.

Si ha seguido todo el proceso anterior, es lo que yo le llamo un lead cualificado para entrar en ciclo de compra asistida. Por este motivo se pone en marcha el equipo de conversión de leads a venta (consultores comerciales), practicando sus habilidades relacionales, averiguando cuáles son las necesidades reales para solucionar su carencia y proponiéndole una solución adecuada al tema.

5. – Toma una decisión de compra – La fase de decisión de compra en empresas B2B en una gran mayoría de veces, se alargan en el tiempo por motivos internos de decisión del comprador. En este periodo tenemos que realizar un seguimiento del proceso de decisión de nuestro potencial comprador, para que no se caiga del proceso.

Este seguimiento tiene que estar gestionado por técnicas de venta como “Lead nurturing” y “Lear scoring”, por parte del consultor comercial que sigue el proceso. Tal como ya he comentado en estos artículos.

¿Cómo debemos organizar nuestro departamento de comercialización en función del proceso de compra del potencial cliente?

Por un lado debemos crear un equipo que realiza marketing de atracción y de contenidos para la generación y filtrado de leads cualificados y el otro el que realiza el marketing relacional para convertir los leads cualificados en ventas. A este tipo de comercialización se le llama “Inbound marketingen inglés, que traducido al español castizo podríamos decir comercialización de atracción y relacional, en el caso de empresas B2B.

Centrémonos en los conocimientos especializados que deben disponer los profesionales en cada uno de los equipos, para el éxito del proceso de comercialización:

  • Equipo de marketing de atracción: Formado por profesionales de marketing con conocimientos amplios de marketing en general y marketing online, con todas sus habilidades: CRM social, e-mail marketing, SEO, segmentación de bases de datos, diseño y programación en html, php, CSS, segmentación en redes sociales, marketing de atracción… y sobre todo, experiencia, habilidades y conocimientos en venta.
  • Equipo de conversión de leads en ventas: Formado por consultores comerciales, que disponen de todos los conocimientos técnicos de los productos y servicios que ofrece la empresa, por estar constantemente participando en la ejecución de proyectos que ofrece la misma. Además de esta condición, tienen de tener conocimientos de marketing en general, marketing relacional y sobre todo, experiencia, habilidades y conocimientos en venta.

La buena dirección, motivación y coordinación de estos dos equipos muy diferenciados en sus tareas, pero que tienen un objetivo común, es el secreto del éxito de todo el proceso de comercialización.

¿Tu empresa está enfocada al proceso de compra de tu potencial cliente? ¿Crees que este enfoque es correcto para vender actualmente en empresas B2B?

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Muchas gracias Jordi Carrió Jamilà[/important]

Licencia de la imagen: Fotolia

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