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Una única comunicación comercial en todos los canales – Marketing B2B (11)

El sitio web de una organización ha dejado de ser unidireccional –Web 1.0– a ser un conjunto de sitios web bidireccionales –Web 2.0– conectados entre sí, donde los compradores y usuarios son productores y consumidores de contenidos –Prosumers– que comentan, comparten los contenidos del sitio con otros usuarios e interactúan con la organización.

Los compradores actuales han dejado de diferenciar el ámbito presencial con el ámbito online de una organización b2b, esperan de ésta que disponga de un solo sistema de comercialización, en que se puedan comunicar e interactuar indiferentemente del ámbito on/off que escojan. Ya no es viable justificar dos canales distintos de comercialización, los compradores exigen encontrar en todos los ámbitos la misma imagen corporativa y la misma atención.

Por esta razón el nuevo modelo de sitios web de una organización b2b, debe estar compuesto por una plataforma de sitios y micrositios conectados entre sí, –o no conectados pero relacionados– con la organización, en el que deben mostrar cada uno de ellos la misma identidad de la organización, adaptada al contexto y a los usuarios o visitantes del lugar en donde se publica.

Este conjunto de sitios web 2.0 tiene de estar preparado para interactuar inteligentemente, no solamente con los potenciales compradores, sino también con clientes, líderes de opinión, blogueros, seguidores, colaboradores, empleados, distribuidores… y con toda clase de actores. Las fuentes de tráfico y las motivaciones de la visita de estos actores, generalmente son imprevisibles, pero si disponen de capacidad para generar opiniones favorables o desfavorables, que pueden influir en el posicionamiento y la reputación de la organización.

SitioWebOrganizacion1
El conjunto de estos sitios web de la organización, el enfoque global y su objetivo ha de ser el de dar atención y servicio a todos los visitantes, mediante la aportación de valor, donde el contenido es la clave del éxito para la atracción al sitio web. Priorizar el diseño y la promoción de las virtudes de la organización y sus directivos, es un grave error, que una empresa y una organización del siglo XXI ya no se puede permitir.

Veamos a grandes rasgos la función estratégica de cada sitio y su enfoque.

1 Sitio web de presentación de la organización:

La función de este sitio es dar a conocer, en términos simples y generales, la actividad en la que está especializada la organización: a los potenciales clientes, a los potenciales colaboradores, a los medios de comunicación… esta información tiene que ser genérica y transparente.

Este sitio tiene que contener la información de la organización que los visitantes al sitio espera encontrar, sobre la organización, sus productos y servicios.

  • Referencia del principal valor que aporta la organización. ­–Un eslogan simple y corto que lo defina es lo ideal–
  • Referencias del porqué existen la organización y su historia.
  • Referencia simple y general de los productos y servicios que ofrece.
  • Referencias de la composición del equipo de trabajo. Si es posible, detallados con sus responsabilidades y los datos para contactar. –Es un detalle que proporciona confianza, credibilidad y cercanía–
  • Datos públicos de la empresa: número de empleados y colaboradores, facturación, distribuidores… –Otro detalle que le da transparencia y confianza a la organización–
  • Noticias publicadas de la organización e informaciones de próximos acontecimientos.
  • Localización física de la organización. Mapa de localización y accesos.
  • Datos de contacto con la organización. –Teléfono de contacto visible en todas las páginas del sitio, con el horario de atención al público–
  • Apartado de trabaja o colabora con la organización. –Con posibilidad de envió de propuestas–
  • Apartado de documentos: informes, memorias y estudios sobre la organización o su sector actividad. –De interés para el target definido en la estrategia general de la organización–

2 Blog corporativo

El blog corporativo, ha de ser uno de los principales elementos de atracción hacia la organización, en el que se deben publicar los contenidos de aportación de valor: artículos, vídeos, noticias…  Estos contenidos deben estar enfocados a proporcionar leads y al posicionamiento de la marca e imagen de la organización, mediante una estrategia adecuada de marketing de contenidos.

En un capítulo aparte amplio las posibilidades del blog corporativo, dado que a partir del blog es donde pivota el enfoque de la estrategia comercialización de atracción y relacional.

3 E-commerce b2b

El comercio electrónico en empresas b2b, según cada actividad y/o necesidad de comercialización, se puede configurar de muchas maneras con diferentes objetivos y procesos. Es importante en una organización b2b, ir automatizando y centralizando el proceso de venta de productos y servicios, que no requieran de un asesoramiento personalizado de un vendedor, en un e-commerce, dado que proporcionan muchas ventajas:

  • Reducción de costes en las transacciones
  • Ampliación del mercado potencial
  • Centralización de la oferta y la demanda estos productos y servicios
  • Información centralizada para compradores y vendedores, de las características y precios de estos productos y servicios.
  • Disponer de un mejor control de compras y existencias

Según estimaciones del ONTSI –Observatorio nacional de telecomunicaciones y de la SI– en el año 2011 el 51,4 % de empresas españolas realizan transacciones online. Se calcula que en el plazo de cinco años la totalidad de las empresas españolas realizaran todas las transacciones entre ellas y con la administración, vía online.

4 – Micrositios

Los micrositios, son pequeños sitios web que se diseñan para cumplir una función comercial determinada a un objetivo estratégico concreto, en el que normalmente tiene un plazo de tiempo establecido.

Se utilizan principalmente: para la difusión e inscripción de participantes a un evento, para la promoción de una oferta determinada de un producto y/o servicio, para la inscripción de subscriptores a una newsletter, como biblioteca de newsletters publicados, como pagina de aterrizaje de una acción comercial…

5 Pagina empresa en la red social

Normalmente, en las redes sociales en la que participa la organización, disponen de apartados para presentar la empresa, con sus productos y servicios a los otros participantes de la red. Es importante actualizar estas páginas constantemente, ya que atraen tráfico potencial al conjunto de sitios de la organización.

La web 2.0 proporciona a la organización el abrir la ventana a nuevas oportunidades de negocio y a una mayor visibilidad. Pero tenemos que ser muy conscientes, que este conjunto de sitios web, al igual que el físico de la organización, necesita: recursos, herramientas, mantenimiento, optimización, personal… y de tiempo para materializar estas oportunidades.

Este artículo forma parte de la serie Marketing de servicios B2B, si quieres ver los ya publicados y los próximos que voy a publicar, revisa este índice

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